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移动百宝箱里的孙子兵法

发布时间:2020-02-11 06:09:00 阅读: 来源:标价机厂家

电信产业自从中国梦网推出以来,各种新业务层出不穷,作为原先信道运营的中国移动也开始战略转移,把注意力投放在数据业务方面,而这一转变带来的变化催生了SP这一独特的行业群体——信息运营商。而目前百宝箱SP却是其中最令人困惑的群体。

百宝箱商用一年了,这一年可以说,有喜有悲。我接触了不少百宝箱SP都在抱怨,梦网的百宝箱业务是最规范的业务,也是最难赚的业务。可以说投诉率最低,但业务收入也最差。同样是做游戏,可能百宝箱最大SP一个月的收入还不如一款普通短信游戏一个月的收入,而开发成本却是短信游戏的数十倍。而另一方面,来自盗版市场的挤压更是令百宝箱SP左右为难。

没人知道这里面到底出了什么问题,但我可以肯定的是:既然百宝箱是门生意,就应该有其独特的价值规律在里面。他应该跟短信、彩信、WAP有着异样的不同之处,谁能最先悟到,谁就有可能最先上岸。是继续走下去,还是抽身而退呢?许多人都在问我这样一个问题,百宝箱有没有必胜之道?

(一)其一为道,建立差异化战略

要说“道”字,在《孙子兵法》里面是五事之首,“道、天、地、将、法”。道在战争方面就是国家的政治战略,要求国家首脑制定一个全民共识的战略方针。用在今天的商业战略方面就是:一个企业要获得成功,赚取利润,首先需要公司老板制定一个长期有效的营销战略。如果自己未来想做什么都不清楚,那根本谈不上如何经营,如何用人,如何战胜竞争者。套用在百宝箱这一独特的产业,作为SP首先需要明白做这个企业的最终目的是什么?是要做成一家最大的无线娱乐的门户(空中网的周云帆多次说到),还是做成一家无线娱乐发行公司(数字鱼的公司理念),或是只是做一家能赚钱的公司(估计现在90%百宝箱SP都是这种想法)。如果你是后者,那就可能面临疲于奔命的境地。

现在百宝箱业务里面有一个奇怪的现象,就是如果某一款游戏好卖了,不到半个月可能同类型的游戏就会马上出现在百宝箱的菜单上。这造成的结果是,原先好卖的游戏利润马上被分薄了,一个本来有利可图的游戏市场,变成了数十款同类游戏共同竞争,例如俄罗斯方块、坦克大战、大富翁等等游戏。开始是赚钱的,后来大家都变成亏本了。恶性循环之下,所有人都在等着别人好卖的游戏上架,然后找个工作室抄袭一下就完了。这种同质化在百宝箱业务中屡见不鲜,不仅损害了消费者的选择权,还破坏了SP的生存环境。

《孙子兵法》说:“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。攻城之法为不得已。……故兵不动而利可全”。所谓“上兵伐谋”,就是指战略性的谋划可以做到不战而胜,这是一种高明的竞争方法。硬碰硬的拼实力不是高明的竞争策略,战略性谋划的核心就是差异化的战略定位。在差异化定位方面,数字鱼就是一个很好的例子。作为从一家有运营商背景公司出来的公司,本来完全可以做一些赚钱项目就可以养活自己。但数字鱼却选择了做利润较薄的百宝箱业务,并且一直坚持以百宝箱业务为主的战略方针。他们理念就是依靠百宝箱这一纯娱乐业务为切入点,做一家无线娱乐发行公司。这就是“上兵伐谋”差异化战略。

通过差异化战略,让投资人清晰得看到公司的文化,理念。不争一日之长短,管理者有明确的战略部署。选择百宝箱业务作为一家发行公司,是因为游戏本身具有很强的娱乐性,能够通过一定的包装,运营,把一些理念灌输到每个产品里面。而这种附加值的提升,才是企业的核心竞争力。从百宝箱游戏的发行,到数字版权的发行,再到各种娱乐产品的发行,这一价值链的形成,这种竞争已经从产品竞争,提升到价值链竞争上面。一个企业如何能够控制价值链其中一环,那他的成功就不仅仅是业务量的成功。所以,数字鱼在这方面可以说从起步开始已经有着非常大的“野心”。

(二)其二不战而屈人之兵,选择有利的市场

《孙子兵法》的精髓就是“百战百胜,非善之善者也;不战而屈人之兵,善之善者也”,换在今天意思是如果一个企业依靠各种营销手段经常赚钱盈利,不能算高明;能不需要营销也能赚钱才是高明。营销学有句名言:“三流公司卖产品,二流公司卖服务,一流公司卖品牌”。

很多百宝箱SP现在只是停留在卖产品的层次,卖服务的SP也为数不多,大多数SP还没建立起服务意识,尽管每个人都标称自己已经开始进入卖服务的阶段,但如果你仔细拨打他们的客服电话,就会发现还是很难获取满意的支持信息,尤其是有些大公司,甚至连客服电话都是永远处于占线状态,不知道他们所标称的所谓的服务意识从何而来。而能够真正从服务意识上升到品牌意识的SP可谓少之又少,尤其在百宝箱里,所谓有实力,有背景的SP确信位置等于下载量的理论,他们会投入大量精力在夺取菜单位置上而不会花气力去建立产品品牌。目前在百宝箱里让人能明显察觉到有品牌宣传意识的当数掌中米格和数字鱼,这两家公司从媒体宣传攻势上与其它SP就存在差异。以数字鱼为例,它在宣传时注重统一形象包装,不会以单个游戏内容来进行宣传,而是以公司系列品牌、形象为主题进行产品宣传;同样的,米格在游戏宣传之外,也会经常进行一些主题活动也提升自己的品牌形象。当然,百宝箱里的品牌宣传无论从规模、模式上都与已经成功的大品牌无法相提并论,尽管如此,它至少让我们感觉到SP行业里也开始有了思想者。

(三)其三避其锐气,击其惰归,采取后发制人的营销策略

春秋时吴国名将伍子胥的朋友要离,是击剑能手,他和别人比剑,总是先取守势,待对方发起进攻,眼看那剑快挨身子时,才轻轻一闪,避开对方的剑锋,然后突然剌中对手。有人问他取胜决窍。他说:“我临敌先示之以不能,以骄其志;我再示之以可乘利,以贪其心,得其急切出击而空其守,我则乘虚而突然进击。”意思是,当竞争者气势很盛的时候,可以先避开他的锋芒,然后等他轻敌的时候,再进攻,能够一击致胜。这个例子收录于孙子兵法中,孙子指出:“故善用兵者,避其锐气,击其惰归……以逸待劳。”

现在各家SP往往一有什么卖点总迫不及待得宣传自己在某某领域领先,第一等称号和荣誉。前阵子,很多百宝箱SP都在媒体上宣布自己发布了业界第一款手机联网游戏,争个你死我活。甚至,游戏还没有正式公测,已经宣布和终端厂商捆绑销售了,到最后竟然意外流产。笔者,调查了目前几款手机网游的运营情况发现。《三界传说》、《传奇世界》、《无限乾坤》、《大话三国》,发现运营较好的,竟然是没做什么宣传的《大话三国》。据数字鱼非官方统计,目前注册用户数已经过万,在线玩家平均达到230人,超过其它几款网游的总和。

事实上若单从游戏画面来看,《三界传说》当拔头筹,毕竟其游戏容量巨大,使它能够容纳更精致、更多的游戏场景,并且它的内置机型也是大屏幕、高分辨率的终端,因此华丽的画面是这款游戏最突出的亮点。这款游戏在终端内置方面也卓有成效,可以说它是率先使用了这一法宝的手机网游,对于用户来说,开机即用是最便捷的使用方式。

而最近刚放出风声的《传奇世界》据说内置在了诺基亚的游戏专用手机N-Gage QD里了,这款自发布以来备受争议的机型在经过漫长的等待之后终于要进入中国大陆市场了,在此姑且不论它相对于N-Gage的缩水功能,仅从游戏功能上来说,它确实强过一般手机,而且以水货价格来看,也是在可接受的范围(1700元左右),重要的是,能够拿着一款游戏功能强不过GBA SP,手机功能强不过正常手机的手机来玩游戏的玩家,一定是一个游戏超级爱好者。因此,《传奇世界》能否借着这款游戏手机一炮走红,还是需要时间来证明的,但毕竟财大气粗的盛大一旦全身心投入这场游戏,谁想要赢他都不是件容易的事。

最后说说《大话三国》这款游戏,它并没有什么出色之处,甚至找不到一个令人炫耀的卖点。一个早以做的很烂的三国题材,一个类似大富翁的地图玩法,加上看起来十分简陋的战斗画面。客户端只有区区58K,只有另一款网游《三界传说》的1/10。但看似缺点往往成为成功的主要因素。题材简单,马上能够吸引传统的游戏玩家;操作直观,降低了玩家时间成本;战斗界面简单,加快了运行速度;客户端小容量,方便玩家随时下载。另外,针对其它网游只面向某一两款终端的弊端,数字鱼竟然把《大话三国》支持的终端数提升到几乎所有百宝箱终端品牌,包括诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉、西门子、三星、科健等主流机型。数字鱼这一后发制人的策略,又一次令竞争者望尘莫及。

几乎所有业界人士都认为百宝箱业务是一个难啃的骨头,因此如果单纯以传统短信业务的成功策略去执行,那肯定会“一泻千里,溃不成军”。孙子兵法博大精深,以上仅仅是沧海一粟。孙子兵法强调“非战、和平”,希望整个百宝箱行业也能在良性竞争中求得多赢,共同繁荣!

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